餐飲創(chuàng)業(yè)這事，從開始的那一刻起，我覺得最重要的就是要想清楚一個事：你的動機(jī)和目標(biāo)是啥？

想清楚這個到底有多重要呢？因?yàn)槲覀兂３Ｕf：思路決定出路。我們都羨慕馬云成功，馬云為什么成功？因?yàn)樗麖淖畛鹾鲇屏?8個人一起開會的時候他就知道他未來要走向哪里。我們常常羨慕海底撈，覺得張勇很牛逼，那是因?yàn)樗麖淖铋_始在簡陽開第一家店的時候，他目標(biāo)就是要做全中國最好的火鍋。我們再看看知名餐飲設(shè)計(jì)師唐羽哲為蔣總手繪設(shè)計(jì)的顧大姐鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香，正新雞排和春爐串串也是在單品類中做成了成百上千家加盟的超級現(xiàn)象級爆款餐飲品牌。

我們把目的和動機(jī)分開來看：先說動機(jī)。我跟很多準(zhǔn)備投身餐飲行業(yè)的人聊過，為什么要做餐飲。這是我總結(jié)的一些高頻回答：

1.發(fā)展前景大，因?yàn)槊褚允碁樘?。大多?shù)都認(rèn)為工作掙的都是死工資，而且現(xiàn)在很多行業(yè)都不景氣，餐飲永遠(yuǎn)是朝陽行業(yè)，因?yàn)椴还艿侥?，任何時候人都得吃飯。

2.發(fā)現(xiàn)行業(yè)機(jī)會，要去改變現(xiàn)狀。因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)一直以來都給人一種“粗狂式經(jīng)營，野蠻式發(fā)展”的印象，所以很多年輕人在這和行業(yè)里看到了很多潛在機(jī)會，比如說消費(fèi)升級，產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)提升等等，然后決定親自上陣來做一些事情，推動這個行業(yè)的變化。

3.現(xiàn)金流好，來錢快。大部分的從建筑工程行業(yè)，裝修裝飾行業(yè)、廣告行業(yè)、以及銷售等行業(yè)轉(zhuǎn)行做餐飲的人，看重的都是餐飲的現(xiàn)金流好，不管賣多賣少錢都直接進(jìn)兜了，不存在拖賬欠賬的問題，圖一個心里踏實(shí)。

4.自由，不用受人管制。很多上班的人，尤其是在工作中老是受氣的那些人，大多數(shù)選擇做餐飲的理由都是是羨慕開店當(dāng)老板，一切自己做主，自己說了算，不用受人氣。很多人的理想就是有一家自己的小店，自己當(dāng)家做主，高興了開門賺錢，不高興了關(guān)店出去游玩。

5.喜歡吃，帶著情懷創(chuàng)業(yè)。喜歡美食，推崇媽媽的味道，想把自己家鄉(xiāng)小吃推向全世界。這是很多吃貨在吃多識廣之后的創(chuàng)業(yè)初衷。因?yàn)樽约合矚g某一個味道，所以就要拿它來開店，要把這種美好帶給更多人。

6.工作穩(wěn)定，搞個副業(yè)。很多在國企及企事業(yè)單位上班的人，開店是因?yàn)楣ぷ髑彘e，手上有閑錢，所以就想找個副業(yè)做做。開店一來可以增加額外收入，二來可以擁有一個抓住身邊人脈資源，維護(hù)人際關(guān)系的平臺。尤其對于很多有很多客戶關(guān)系需要維護(hù)的工作來說，有一家自己的店說白了就是給自己提供了一個約見客戶的理由。

7.擁有某方面資源，要利用起來。這種人就是典型的為了開店而開店，比如說自己剛好有個鋪?zhàn)娱e著，就想開個店。或者是自己剛好學(xué)到了某一個產(chǎn)品技術(shù)，就想拿它來賺錢。或者自己有某種關(guān)系，就要利用它來提供便利，開一家店能夠借助一些先天優(yōu)勢等等。

8.覺得餐飲簡單，閉著眼都能掙錢。很多人覺得餐飲比較簡單，一個沒上過學(xué)的人開店都能賺大錢。自己有知識有文化，怎么做都能比這些人做得好。不能說是碾壓性的優(yōu)勢，起碼也是一種降維打擊吧。所以一股腦就投入到餐飲的浪潮中了。

……

在我分析了很多人餐飲創(chuàng)業(yè)者的失敗后，又發(fā)現(xiàn)了一個普遍的規(guī)律，很多店的失敗都是從創(chuàng)業(yè)最初的動機(jī)上就出現(xiàn)了問題。

我分析了餐飲創(chuàng)業(yè)失敗的幾種情況：

第一種：發(fā)現(xiàn)做餐飲確實(shí)來錢快，但是花的也快，忙碌到最后發(fā)現(xiàn)白勞動一場。最后關(guān)店了。這就是典型的缺少預(yù)估，或者期望太高，本以為餐飲是顆搖錢樹，最后發(fā)現(xiàn)搖下來的都是毛毛錢。

第二種：哥幾個帶著夢想一塊干，到最后團(tuán)隊(duì)瓦解了。關(guān)店了。在這個過程里可能會經(jīng)過各種辛苦與磨難，酸甜與苦辣，最后夢想還是抵不過現(xiàn)實(shí)的殘酷，熱血還是坑不過現(xiàn)實(shí)的冰冷。

第三種：店開了，沒人來，越干越心灰意冷，干脆了關(guān)了算求。很多失敗的店都是在不到三個月的時間里迅速敗亡的，眼看他起高樓，轉(zhuǎn)瞬間樓塌了，基本上就是這種狀況。

第四種：錢是賺了，可是太特么辛苦了，轉(zhuǎn)行做其他吧。這些把店關(guān)了，然后還會由衷的感嘆，再也不會做餐飲。由此可見對這個行業(yè)愛的有多深，恨得就有多徹底。

第五種：好生意，沒人干，關(guān)店轉(zhuǎn)讓。這是最悲情的死法，眼看著黃金萬兩，卻無福消受，面對一個人的餐飲江湖，就像郁郁不得志的夕陽武士一樣。

第六種：發(fā)現(xiàn)這行水很深，完全不是自己想的那樣。這才是大徹大悟，醍醐灌頂般的領(lǐng)悟。

從創(chuàng)業(yè)的不同動機(jī)，到各種失敗觀點(diǎn)的原因，中間存在的最大的問題其實(shí)只有一個，那就是認(rèn)知，也就是我們常常說的定位。定位也是現(xiàn)在已經(jīng)被炒的很熱的一個概念了。那么餐飲定位都要定位什么呢？我從三個方面來說：

行業(yè)定位就是說我們更加清楚的了解和認(rèn)識這個行業(yè)。

首先，要了解行業(yè)基本概況

我要清楚餐飲行業(yè)到底有多辛苦有多苦逼。要知道這個行業(yè)發(fā)展到了哪個階段，餐飲店的競爭核心是為了解決溫飽？還是做好品質(zhì)？還是提供服務(wù)？還是塑造特色？要清楚現(xiàn)在的餐飲行業(yè)和五年前，十年前相比有了哪些變化，這些變化對從業(yè)者來說有了哪些新的要求。

其次，要了解一些行業(yè)基本數(shù)據(jù)

那些看重現(xiàn)金流的人，一定要清楚開一家店的成本有多少，要清楚你選擇的品類毛利有多高，凈利有多少，要能夠計(jì)算出開一家店的回本周期得多久，你的投入產(chǎn)出比是多少。很多做大生意的人，到了餐飲行業(yè)都像是泥牛入海一樣鎩羽而歸，就是因?yàn)閷@個行業(yè)的一些基本情況還不夠了解，總覺得做餐飲穩(wěn)賺錢。結(jié)果做了以后發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不是那樣，這就是因?yàn)樽约簩@個行業(yè)的預(yù)期太高了，完全沒有考慮到現(xiàn)實(shí)情況。

再次，要了解這個行業(yè)的趨勢

要知道目前的餐飲行業(yè)哪些地方已經(jīng)是紅海競爭，哪些領(lǐng)域即將成為紅海，哪些領(lǐng)域目前還是藍(lán)海。要從中尋找機(jī)會點(diǎn)在哪里，不能盲目沖進(jìn)來，然后被那些行業(yè)先行者割韭菜。

最后，要了解餐飲行業(yè)競爭的變化

以前的餐飲行業(yè)還是口味和性價比的競爭，只要老板掌握一門技術(shù)，心沒那么重，基本上都能賺大錢。但是現(xiàn)在餐飲的競爭早已白熱化，已經(jīng)上升到了方方面面，從技術(shù)，到產(chǎn)品，到供應(yīng)鏈，到人才，到團(tuán)隊(duì)，到服務(wù)，到管理，到營銷，以至于整個商業(yè)模式和資本的競爭。所以，現(xiàn)在的餐飲業(yè)，普通人已經(jīng)越來越玩不起，逐步面臨出局的危險。

自我定位就是更好地認(rèn)識自己。

1. 清楚自己有什么能力

也就是說做餐飲你的優(yōu)勢是啥？比如說，你做過廚師懂技術(shù)，懂店面裝修設(shè)計(jì)，懂得團(tuán)隊(duì)管理，能把一家店管好，或者懂得營銷和宣傳。在餐飲整個鏈條里邊，哪些東西是你懂的，哪些是你的優(yōu)勢所在。

2. 要清楚自己有什么能耐

做餐飲是一件勞力又勞心的事情，所以都說餐飲人必須是全能型的，要能吃苦，要能堅(jiān)持，要能hold住大場面，要能處理好小細(xì)節(jié)，要懂設(shè)計(jì)，懂管理，懂產(chǎn)品，懂營銷。如果你做不到啥都懂，那你人格魅力夠不夠大，能不能把這些人吸引過來，這也是能耐的體現(xiàn)。

3. 要清楚自己有什么資源

做餐飲首先得有錢，貸款開店是不明智的，因?yàn)楝F(xiàn)在的餐飲行業(yè)變數(shù)太大，投資需謹(jǐn)慎啊。

其次你有沒有團(tuán)隊(duì)，尤其是現(xiàn)在雇傭制已經(jīng)逐步被淘汰的這個“無合伙人不創(chuàng)業(yè)”的大環(huán)境里，你是組團(tuán)作戰(zhàn)還是孤軍奮戰(zhàn)？

再次，你有沒有拿得出手的產(chǎn)品，產(chǎn)品的特色夠不夠鮮明，是否否和消費(fèi)趨勢和潮流。

最后，店面選址，裝修設(shè)計(jì)，產(chǎn)品定價，人員培訓(xùn)，后廚管理，店面經(jīng)營，宣傳營銷，每一塊都需要來做，你有沒有足夠的資源去做這些？說到這里很多人就想到了加盟，如果你選擇加盟一個品牌，這些問題是否就能很好的解決？

說完自我定位，接下來就是目標(biāo)定位。很多人會說，開店最終目標(biāo)不都是賺錢嗎？但是賺錢的方法和方式有很多，思路也有很多，思考的不一樣，結(jié)果可能就會不一樣。經(jīng)常有人說，我們同時開店，為什么別人用十年做成了上百家店的連鎖品牌，我用十年只做了一家招牌老店。差異其實(shí)就在目標(biāo)上。

我喜歡用三個詞來概括餐飲人的不同目標(biāo)，同事也是商業(yè)行為里的三種境界

1. 做買賣

做買賣就是開個小店，自己辛苦耕耘，十幾年如一日的堅(jiān)持，賺點(diǎn)辛苦錢。那些推三輪車賣煎餅月入三萬的，那些在城中村里開家店養(yǎng)家糊口的，那些一家人守著一家店幾代相傳的，做的就是買賣。買賣的本質(zhì)就是賺取食材到食物之間的差價，等于是憑本事吃飯，靠手藝賺錢。這就是典型的手藝人創(chuàng)業(yè)。

2. 做生意

做生意的人一般都是從買賣人過來的，在熟悉了一些行業(yè)規(guī)則后，懂得怎樣去合理利用自身的優(yōu)勢，比如說技術(shù)優(yōu)勢，資金優(yōu)勢。然后懂得合理運(yùn)用身邊的各種資源，以自身的優(yōu)勢為杠桿，去撬動更多的優(yōu)質(zhì)資源和機(jī)會，把事情做得更大更成功。比如說擁有得天獨(dú)厚的位置的優(yōu)勢，壟斷性的資源優(yōu)勢，千載難逢的機(jī)會等。總之，就是借助天時地利人和，在生意場上也能做的有模有樣。這就是生意人，做得就是生意。

3. 做事業(yè)

做事業(yè)的人一定是對這個行業(yè)的規(guī)律非常了解，從一開始就目標(biāo)明確，知道自己從哪里來，要到哪里去。他們能夠大處著眼，小處著手。能夠?qū)彆r度勢，把握好行業(yè)趨勢。選擇合適的賽道，深挖墻廣積糧，努力把一個事情做精做透，最后成為整個領(lǐng)域里的佼佼者。

說到這里，我們可以對比一下我們身邊的一些創(chuàng)業(yè)者和餐飲店，就知道買賣和生意，以及事業(yè)的區(qū)別：

西安有很多老店，老板自己上手，只此一家，絕不外傳，這就是典型的做買賣。

一個老板，通過關(guān)系拿到一個好位置，什么品類火就賣什么，什么品牌流行就加盟個什么品牌店，事情做大也賺到錢了，這就是做生意。

像海底撈，黃記煌，包括日本的壽司之神這樣的，能夠幾十年如一日堅(jiān)持做一個事情，把它做到最好，做到極致，做到受人尊敬，做到行業(yè)翹楚，這就是事業(yè)。

品類選擇

我們審視目標(biāo)，明確定位，最終目標(biāo)還是為了指導(dǎo)我們的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，也就是今天要說的重點(diǎn)，怎樣去選擇合適的品類項(xiàng)目。

在選擇項(xiàng)目時我們要以始為終，用結(jié)果為導(dǎo)向來選擇我們的出發(fā)點(diǎn)。

舉一個例子，著名的西貝之前搞麥香村，做燕麥面，最后放棄了，為什么？因?yàn)橘Z國龍說他的目標(biāo)是十萬家店的目標(biāo)，而燕麥面這個品類太小眾，不足以支撐大目標(biāo)。

我們再看一些做到了一萬家店以上的品牌，肯德基，麥當(dāng)勞，包括國內(nèi)的正新雞排等，核心產(chǎn)品都是炸雞，因?yàn)殡u肉的接受度比較高，所以選擇這個品類更容易實(shí)現(xiàn)做大的目標(biāo)。

我們再回到主題，創(chuàng)業(yè)者怎樣來選品類。

首先要明確你的目標(biāo)，你要做的是買賣還是生意還是一個偉大的事業(yè)。也就是說你要賺快錢還是賺慢錢。

做買賣和做生意，本質(zhì)上都是賺快錢。賺快錢的特點(diǎn)就是眼前的利益比未來的趨勢更重要。

賺快錢的話，在選擇品類時就很簡單了：找風(fēng)口，追潮流，找區(qū)域內(nèi)的拳頭產(chǎn)品，什么火就做什么。

比如我發(fā)現(xiàn)西安餐飲市場有個特點(diǎn)，冒菜、各種類型的串串、燙菜、麻辣燙這些，基本上就是輪番登臺，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。在這個過程里抓住時機(jī)開店做品牌的都把錢賺了。然而把商業(yè)模式建立在這個上邊，想做大品牌的最后都活的很辛苦。

為什么呢？因?yàn)槟氵€沒做大呢，這個風(fēng)口已經(jīng)過去了。

還有做花甲米線的，重慶小面的，在西安的餐飲市場這些基本上都屬于是曇花一現(xiàn)型的項(xiàng)目，你想抓住機(jī)會靠這個賺點(diǎn)錢可以，想做大做強(qiáng)作品，那可能就有點(diǎn)危險了。

再比如羊肉泡饃這個陜西美食的代表，想在西安開家店賺錢是可以的，想把它做成品牌推向全國推向世界那基本上是不可能的，因?yàn)橥獾厝烁静徽J(rèn)羊肉泡饃這東西。

做事業(yè)，本質(zhì)上是賺慢錢。賺慢錢的特點(diǎn)就是廣積糧緩稱王。

要想做能存活幾十年的大品牌，就要選擇那些能被更加廣泛的人群接受，具有普遍適應(yīng)性的，幾十年前到現(xiàn)在人們始終不變的飲食項(xiàng)目，這才是根本。

比如前邊說過雞是人們接受度很高的美食，能支持品牌做大做強(qiáng)，所以老鄉(xiāng)雞深耕老母雞湯，做到了中式快餐的領(lǐng)先位置。

再比如說米飯和面以及水餃都是中國人傳統(tǒng)的餐飲項(xiàng)目，所以在這些領(lǐng)域才能出現(xiàn)更多的大餐飲品牌，比如說真功夫，比如說九毛九，比如說喜家德水餃等。

從做生意還是做事業(yè)，賺快錢還是賺慢錢這個角度出發(fā)，我們就能夠?qū)芏囗?xiàng)目進(jìn)行對比分析了。

比如說在涮菜這個層面上，砂鍋和火鍋可能就是兩個極端，這都是最傳統(tǒng)的項(xiàng)目，也是能夠持續(xù)存在經(jīng)久不衰的項(xiàng)目。相比之下，冒菜，涮菜這些都是從他們延伸出來的，這是潮流的產(chǎn)物，想把一家冒菜店開到十年以上基本上不可能，但是十年以上的砂鍋店卻比比皆是。

再比如花甲米線和過橋米線。過橋米線就是比較傳統(tǒng)的項(xiàng)目，存在和很多年，早已被市場接受?；酌拙€就是從米線延伸出來的，這也是潮流的產(chǎn)物，想把一家花甲米線店開五年以上，可能性都不是很大，但是在過橋米線里早已經(jīng)有了全國性的品牌。

再比如，陜西的油潑面為什么不如陜西的刀削面流行？因?yàn)橛蜐娒娴某苑ㄌ挚?，不健康，不符而消費(fèi)趨勢，所以只能在區(qū)域內(nèi)流行。再比如四川重慶美食為啥能在全國流行，因?yàn)槁楹屠蹦艽碳と说奈独?，加深記憶，增?qiáng)人的依賴性，所以越吃越上癮，因此火鍋能夠成為中餐第一品類。

所以回到我們最開始說的，帶著技術(shù)開店，帶著個人興趣和偏好開店的人，為什么最后都容易死掉？因?yàn)槟愕呐d趣代表不了大眾，你們當(dāng)?shù)氐男〕圆⒉痪邆渥呦蚴澜绲臐撡|(zhì)，從一開始如果賽道選錯了，那么就只能承受相應(yīng)的后果。

做餐飲的路有很多，賣煎餅也能月入三萬，擺路邊攤也是創(chuàng)業(yè)，開店也是創(chuàng)業(yè)，做品牌也是創(chuàng)業(yè)。大多數(shù)人的迷茫通常都來源于，在錯誤的賽道上做了自認(rèn)為正確的事情。想摘一顆星星，起碼得選擇在夜晚行動。

好了，這就是我今天要分析的，感謝大家收聽，有問題歡迎加入餐創(chuàng)星球餐飲人社群，我們一起交流探討。

如何讓消費(fèi)者對你的品牌念念不忘？ACS麥哲倫餐飲品牌空間設(shè)計(jì)認(rèn)為，這五個要素缺一不可——名稱、人群、品類、口號、故事。在ACS麥哲倫設(shè)計(jì)的眾多案例中，該五要素均有一定的體現(xiàn)。

1、你的品牌名稱是你一時的靈感乍現(xiàn)，還是早有準(zhǔn)備？一個品牌最初誕生時，不過只是一個代號或稱呼罷了，但在不斷地發(fā)展中，如何賦予這個品牌名獨(dú)特的個性與魅力，其實(shí)是可以策劃與設(shè)計(jì)的。

2、“你的產(chǎn)品賣給誰，你的人群就是誰?！碑?dāng)下，時代的步伐越來越快，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)、生活方式、行為方式、購物路徑都在發(fā)生極大的變化。餐飲人需要做的，就是精準(zhǔn)描述90后、00后女性消費(fèi)者為主的生活方式、興趣愛好等，例如他們所喜歡的明星、影視劇、潮流元素、服裝色彩、生活的方方面面。

3、雖然近幾年的餐飲業(yè)越來越重視服務(wù)、重視環(huán)境，但是餐飲業(yè)的本質(zhì)——產(chǎn)品本身仍然是消費(fèi)者最為關(guān)注的點(diǎn)。沒有品類支撐的品牌，難以長久。在現(xiàn)實(shí)生活場景中，大家經(jīng)常會這樣問：你想吃什么？這就意味著品類在消費(fèi)者腦中占據(jù)著重要位置。

4、口號是拿來給消費(fèi)者用的，而不是給自己用的，它的價值是讓別人記住你、傳播你所以并不是滿街所謂的“我是XXX的開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者?！蹦鞘裁礃拥目谔柌攀呛每谔?？我們可以來看一下ACS麥哲倫為成都顧大姐鋼管廠五區(qū)小郡肝蔣總設(shè)計(jì)的slogan副標(biāo)題“正宗小郡肝，比火鍋更好吃的串串香”，這樣一來既區(qū)別于市場紛繁復(fù)雜的小郡肝串串品牌，又突出了自身的優(yōu)勢，成為超級符號。

5、老字號的餐廳經(jīng)常會有皇帝或者文人墨客相關(guān)的故事。香港街頭也有很多美食與明星相關(guān)。但是，如果沒有名人可“蹭”怎么辦？ACS麥哲倫認(rèn)為，專注于產(chǎn)品工藝的整個制作過程就是最好的品牌故事。

綜上所述，若是完成了這五要素的和諧統(tǒng)一，品牌的形象必然豐富立體，品牌必然更有價值與影響力。在對待品牌這件事上，ACS麥哲倫餐飲設(shè)計(jì)認(rèn)為，餐飲人們還是需要花大量時間去思考，餐飲人的用心程度也決定著消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可程度。

ACS麥哲倫環(huán)旅設(shè)計(jì)----是赤云建設(shè)品牌旗下的，專注餐飲商業(yè)空間品牌視覺設(shè)計(jì)研究藝術(shù)資訊平臺，是最具代表性和敏銳度的環(huán)球輕奢簡約設(shè)計(jì)主義設(shè)計(jì)師資訊分享平臺。我們認(rèn)為商業(yè)成功才是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。ACS麥哲倫設(shè)計(jì)網(wǎng)羅最新潮流設(shè)計(jì)資訊，傳遞最新藝術(shù)生活和優(yōu)秀設(shè)計(jì)師作品。

團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多年在餐飲空間設(shè)計(jì)和品牌營銷傳播領(lǐng)域的探索，創(chuàng)建“好吃 ? 好玩 ? 有內(nèi)涵”七字餐飲設(shè)計(jì)整合新型模式。以傳承中華傳統(tǒng)美食、傳播餐飲優(yōu)良文化為己任，以做良心餐飲品牌為使命，以“華人餐飲環(huán)旅世界”為品牌愿景，致力于中國傳統(tǒng)餐飲美學(xué)精神和現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言交融的踐行。

團(tuán)隊(duì)?wèi){借專注、專業(yè)、專心的職業(yè)素養(yǎng)建立市場信賴，開拓了以餐飲命名策劃為入口，餐飲文化策劃為根基，餐飲VI設(shè)計(jì)為主線，餐飲SI設(shè)計(jì)為媒介，餐飲營銷策劃為突破，餐飲菜品攝影為亮點(diǎn)，餐飲專題片拍攝為精華等多要素和合為一的餐飲創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)，為餐飲人提供“統(tǒng)一形象，創(chuàng)建內(nèi)容，超級傳播，激發(fā)成長”的客戶價值。麥哲倫餐飲設(shè)計(jì)相信：誠意正心做餐飲，老天也會幫助你。

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